继苹果前天要求国内游戏开发者在6月30日前提交游戏产品版号后，2月24日字节跳动旗下网盟广告平台“穿山甲联盟”发布了一则名为“非常重要”的说明，要求游戏厂商向平台提供包括“网络游戏出版物号（ISBN）核发单”在内的多份资料，期限为3月6日24时。

消息传来再度引发业界人士、投资圈的关注，而苹果与头条相继更新条款时间如此之近，确实让很多人猜测这是不是到了约定的集体行动时间。

不过要特别指出的是，游戏厂商在投放广告前向广告平台提交游戏版号在头条系并不是今天就有的。

作为当下游戏厂商最重要的获量平台，此前头条系的巨量引擎（涵盖今日头条、抖音、穿山甲）的平台说明中早早就有版号资质的要求，事实上该条款也写入业内其他许多广告平台要求之列，但客观上说，过去执行力度不是很到位，很多广告平台并未严格核实版号真实性，这也给一批买量游戏产品和发行商提供了无版号产品运营的空间，这显然是一个存在已久的监管漏洞。

而如今，没有获得版号的游戏，不只是无法开展内购，今后也无法顺利进行买量发行，不能内购变现就广告变现的模式举步维艰，将对国内手游发行生态造成剧烈冲击。

数十万款游戏何去何从：行业大洗牌倒计时？

虽事发突然，但平台下达版号“最后通牒”并未毫无预兆。2019年12月中旬，文旅部下发通知，明确文化执法部门对于网络游戏市场的执法依据，该通知重点指向无版号网络游戏运营等违法违规行为。而根据相关规定，无版号运营的处罚最高在违法所得的10倍，去年底就曾有过北京处罚某游戏厂商罚没7倍收入的先例。

自2016年《关于移动游戏出版服务管理的通知》发布以来，版号早已成为手游运营的前提，但落实到实际层面，市场仍有大量无版号游戏是不争事实。许多买量发行商利用App Store漏洞把马甲包发行玩的炉火纯青，并以热更新的方式逃避苹果的分成，马甲包发行一直以来都是苹果深恶痛绝的行为，每天都有大量马甲包被苹果下架。

而这次头条跟进买量产品的版号审核，对买量发行商影响颇大，结合苹果的措施、从iOS到安卓实现了全面覆盖。如果严格执行，集中在广东一带的买量发行商、以及专注于买量产品研发的企业可能会受到重创，其将被迫与其他合规企业一样去申请版号，而显然一些换皮产品将不会再有机会投入市场运营。

主管部门公开数据显示，迄今为止只有2万余款游戏产品获得版号，去年新获版号的游戏不足2000款，但有版号游戏与市场存量游戏数量上有着非常大的落差，体现了问题的巨大。

根据网信中国统计数据，截至2019年末我国游戏类App整体数量达90.9万款，不考虑停运、重复统计和马甲包情况，简单估计市面上98%以上手游没有版号。一旦严格执行相关规定，将游戏下架、以及停掉广告投放，冲击可想而知。

买量市场踩急刹车还是最后预警？大厂“合规”不慌

一些买量发行商与国内广告平台签署的、动辄数亿、千万计的巨额广告框架，如果广告平台采取严格的版号审核方式，很多买量发行商大概率消耗不完此前约定的广告投放金额。这一方面可能导致广告平台惩罚性扣除厂商的框架保证金，另一方面对广告平台自身收入也会产生非常大的影响。

因此，头条昨日强调版号审核问题，是真的有决心落实，还是仅处于前期搜集齐厂商资质文件？这里存在一定的疑问，广告平台如果没有后继的无版号产品的下架、处罚、解约条款，我们认为这里会出现非常多的合同纠纷，显然还有待广告平台进一步的细化规则，这需要一个过程。

对于买量发行商和研发商来说，如果版号问题真能让企业倾覆，这里除了监管倒逼之外，企业管理层的责任也非常之大，从2018年到2020年，圈内厂商有如此长的时间来调整产品方向，为何大家不为所动？这是需要深究的。

相较而言，大厂、以及部分知名游戏企业旗下运营产品则较为规范，严格遵守版号规则，不仅仅是拥有付费系统的产品，大厂甚至会为一些完全免费的产品申请版号。比如腾讯研发并发行的公益游戏《见》《家国梦》，就分别于2019年9月、10月获得了版号，可见业务的严谨性。

未来可遇见的买量市场的肃清，对于大厂的冲击力度可能最小，甚至存在一定的正向加成效果。伴随着无版号游戏退出买量市场，游戏业市场的竞争烈度将显著降低，这会导致用户更集中于精品游戏之手，同时在营销推广环节、因为广告竞价对手的减少，厂商获取用户的成本则会进一步降低，其将提高产品的利润率。

行业监管的加强自然会造成市场的骤变，比如海外市场会变得更为重要，而对于想在市场上坚持下去研发商而言，了解审批规则，以及了解海外用户需求都是要加强的部分。

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